Parliamo di User Experience Customization quando un sito internet modifica le informazioni, le funzionalità e i contenuti in base ai bisogni e alle aspettative del singolo utente in tempo reale.

Nell’e-commerce, la User Experience Customization, aiuta, con l’uso appropriato dei dati, a costruire un percorso d’acquisto personalizzato. Le aziende che integrano queste nuove tecnologie riescono maggiormente a ricreare l’esperienza di acquisto online del cliente il più possibile vicino alla realtà.

Queste operazioni relative alla User Experience Customization sono spesso racchiuse in ulteriori temi quali:

• Personalization Engine: i motori che creano l’infrastruttura delle personalizzazioni proposte, raccogliendo dati in tempo reale per offrire un’esperienza personalizzata proprio ad ogni singolo utente.
• Anticipatory Design: queste tecnologie rappresentano senza ombra di dubbio l’evoluzione del settore. Strumenti di AD sarebbero in grado di guidare l’utente attraverso i dati proponendo sempre le scelte più adatte a lui/lei, basandosi su interazioni precedenti con elevata precisione. Strumenti di personalizzazione quali quelli attivi su Netflix e Spotify si avvicinano al concetto ma ancora non arrivano a una piena implementazione come la modifica alle opzioni di default su un e-commerce. 
• Marketing Personalization: la personalizzazione dei contenuti per ottimizzare la conversione degli utenti e la loro esperienza sui canali digitali aziendali. Questa è prerogativa di numerosissime soluzioni digitali (paid media e non). E in campo fashion, la customization è il processo che permette alle aziende produttrici e ai retailers di adattare i percorsi e le esperienze online dei clienti in base alle loro specifiche esigenze. Non stupisce quindi che come riportato dall’annuale classifica di Sailthru (Retail Personalization Index 2019) – nella top 10 delle migliori realtà del settore ben 8 siano collegate al campo moda e beauty (Sephora, Nordstorm, Rent the Runway, DSW, Ulta, Urban Outfitters e Adidas). 

Le aziende attive online non possono prescindere dall’implementazione di strumenti di questo tipo, in grado di aumentare l’engagement degli utenti ed offrire un’esperienza a tutto tondo.

Perché la User Experience Customization è un tema importante in campo digitale e fashion

Lato B2C (Business to Consumer), l’utilizzo di questi tool permette ai clienti di sentirsi “speciali” e maggiormente connessi con l’azienda. 

Anche se è intuibile che i consigli si basano sulla cronologia di navigazione recente e su un algoritmo che seleziona i prodotti acquistati più spesso, sembra che il sito “conosca” gli interessi dell’utente e questo porta a una maggiore propensione all’acquisto.

Da un’analisi condotta sugli online shoppers nel dicembre del 2017 emerge che una ricerca facilitata, una navigazione semplice e l’uso di dati relativi a precedenti visite degli utenti siano tra gli elementi chiave per rendere migliore l’esperienza online dell’utente.

Lo studio “Personalization Development” del 2019 evidenzia che:

• il 93% delle aziende che adottano una strategia di “personalizzazione avanzata onsite” hanno visto un incremento dei ricavi;
• i brand che hanno raddoppiato il ROI (Return On Investment) hanno affermato che la personalizzazione ha assorbito almeno il 20% del loro budget;
• la personalizzazione porta ad un customer value (il valore per il cliente) a lungo termine.

Nell’attuale scenario competitivo del settore Fashion, esasperato dalla pandemia causata dal Covid-19, soltanto le imprese che giocano la carta dell’innovazione possono uscire vincitrici dal confronto. 

Per le aziende del settore della moda e del lusso, il cui obiettivo è il raggiungimento della brand loyalty, uno degli imperativi dell’innovazione è proprio la personalizzazione della user experience.

Lo shopping online negli ultimi dieci anni ha visto un enorme tasso di crescita grazie alla maggiore flessibilità e convenienza per il cliente. I brand di moda stanno rapidamente comprendendo l’importanza fondamentale degli e-commerce, che ad oggi rappresentano il 7% delle entrate del mercato.

Lo scenario

La situazione attuale porta a investire su siti e-commerce personalizzati. I brand possono connettersi con la propria audience e ricreare nell’ambiente online la stessa relazione seguendo accuratamente il cliente dall’inizio alla fine, caratteristica tipica del fashion & luxury retail.

In questo settore il bisogno di Intelligenza Artificiale è principalmente legato alla necessità di offrire al cliente un’esperienza personalizzata e interessante a un costo sostenibile.

L’intelligenza artificiale permette infatti di personalizzare l’esperienza utente, modificandola notevolmente a seconda del target di riferimento ed offrendo supporto ai clienti in maniera veloce, efficace e senza limiti di tempo, limando sempre di più il confine fra assistenza fisica e virtuale.

Lo sviluppo di questi tool presuppone infatti una forte componente umana che ne guidi il miglioramento, seguendo le evoluzioni del settore che vanno nella direzione di Human Centered AI – tool che imparano a migliorarsi in autonomia, pur prevedendo una parte manuale per arricchire le evidenze ottenute dai sistemi in automatico.

Verso una Moda 4.0

Una “moda 4.0”. Le aziende e i marchi di moda più all’avanguardia che utilizzano già l’AI in maniera massiva, possono offrire ai loro clienti anche servizi di personalizzazione del prodotto. 

Questo consente alle aziende di limitare drasticamente il problema della carenza di inventario e di migliorare ulteriormente l’esperienza dell’utente. Per ottenere un vantaggio competitivo, alcuni marchi di moda stanno adottando tecnologie avanzate di AI, 3D-printing e Robotics, dando vita alla cosiddetta “Moda 4.0”. 

Il 2021 sarà testimone di come la personalizzazione del prodotto, accoppiata con la visualizzazione 3D, migliorerà l’esperienza di shopping online dei clienti.

E come sostiene Katrina Lake, fondatrice e CEO di Stitch Fix, piattaforma innovativa che offre un servizio di styling personalizzato per lo shopping online:

“I founded Stitch Fix to take on a very human problem: How do I find clothes I love? Like most people, I want to look stylish and feel my best.  Spending a day at the mall or devoting hours of time to sifting through millions of products online is time consuming, overwhelming, and neither effective nor enjoyable.So – she concludes – I knew there had to be another way.“

“Ho fondato Stitch Fix per affrontare un problema molto umano: come trovo i vestiti che amo? Come la maggior parte delle persone, voglio apparire alla moda e sentirmi al meglio. Trascorrere una giornata al centro commerciale o dedicare ore di tempo a setacciare milioni di prodotti online richiede tempo, è travolgente e non è né efficace né divertente, quindi – conclude – sapevo che doveva esserci un altro modo.”

Katrina Lake

Tipologie di provider di servizi User Experience Customization

L’esperienza utente include tutti gli aspetti dell’interazione dell’utente stesso con l’azienda e con i suoi prodotti o servizi. L’intero processo può essere suddiviso in più fasi, facilitate da diverse tipologie di strumenti. Qui di seguito sono indicate le cinque principali:

Fase 1 – E-Commerce Personalization Software

Questi software sono soluzioni complete che permettono agli e-commerce di creare in automatico esperienze personalizzate ottenendo dati da varie fonti in tempo reale. Quelli più avanzati riescono a connettere diverse parti dell’organizzazione in una sola interfaccia, garantendo precisione nell’utilizzo dei dati e chiarezza a livello operativo. 

Fra i player principali troviamo Adobe, Nosto, AB Tasty, Segmentify, SAP, Drip, ActiveCampaign, Evergage, Vue, Dynamic Yield ed Algolia.

Fase 2 – UX Analytics and Event-tracking tools

L’analisi dell’esperienza utente e gli strumenti di monitoraggio degli eventi consentono ai gestori della piattaforma di comprendere ciò che gli utenti stanno facendo sul sito web.

Uno degli strumenti più noti che rientra in questa categoria è Google Analytics.

Fase 3 – Session Recording and Heatmapping tools

Questo tool può essere utilizzato anche come forma di ricerca quantitativa. È uno strumento che consente di monitorare intere sessioni, effettuando registrazioni complete di come gli utenti si spostano sul sito web o nell’app (session recording).

Inoltre permette di costruire dei modelli utilizzando il heatmapping a livello di pagina, per vedere come gli utenti interagiscono con l’interfaccia (i.e. attività del mouse o dove fanno clic). 

I principali strumenti di Session Recording & Heatmapping sul mercato sono: Hotjar, Smartlook, MouseStats, Crazy Egg, Clicktale, Inspectlet ed Heat Map Tracker.

Fase 4 – A/B and Split Testing tools

Gli A/B test (o test multivariati) e gli split test sono tecniche utilizzate per determinare quali varianti di una pagina web hanno i più alti tassi di successo con i visitatori. 

Con l’A/B test è possibile confrontare due versioni di una pagina Web, un contenuto o un elemento nella pagina e determina quale sia la versione più coerente rispetto agli obiettivi impostati.

I principali strumenti di A/B & Split Testing sul mercato sono: Visual Website Optimizer (VWO), Optimizely, Kissmetrics, Oracle Maxymizer, Adobe Target, UsabilityHub e Convert.

Fase 5 – Visual/Usability Feedback tools

Gli strumenti di feedback visivo vengono utilizzati per migliorare l’usabilità della pagina acquisendo gli inputs dai loro utenti man mano che arrivano.

Utilizzando questi strumenti con riferimento a specifici elementi della pagina (moduli, immagini, pulsanti o paragrafi), è possibile raccogliere commenti e suggerimenti degli utenti su tali elementi. Una volta selezionato un elemento, lo strumento salva lo screenshot con il feedback dell’utente.

I principali strumenti di Visual/Usability Feedback sul mercato sono: Verify, UserSnap, Hello, Bugherd, Marker, Feedback.js e PageProofer.

I Principali Player UX Customization

Sono numerosi i principali player del settore personalizzazione e gli strumenti principalmente utilizzati dalle aziende moda sono generalmente specializzati in una o più fasi del processo di User Experience Customization come indicato nel paragrafo precedente. 

Qui di seguito facciamo un focus su alcuni dei tools più noti e disponibili a seconda delle esigenze dell’azienda.

Dynamic Yield

Dynamic Yield è fra i leader nel mondo personalization engine e presenta una soluzione completa che integra la parte di personalizzazione, gestione dei dati utenti, testing e suggerimenti. In particolare, Dynamic Yield pone l’attenzione anche sulla semplicità di integrazione con API e ha numerosi clienti in campo fashion e retail quali Lacoste, Fendi, Bershka, Sephora e Ikea.

Optinmonster

Optinmonster è un tool utilizzato da oltre un milione di siti per ottimizzare la lead generation. Tool di questo tipo hanno diverse strategie per personalizzare l’esperienza utente e tentare in vari modi di convertire il cliente da potenziale a pagante. Optinmonster ha alcune funzionalità basate sull’intelligenza artificiale – a seconda dei parametri vengono visualizzati messaggi diversi – e utilizza un sistema di A&B testing avanzato.

Vue.ai

Vue offre numerosi servizi in campo AI, iniziando dalla gestione del catalogo ottimizzata in chiave visuale per poi sviluppare personalizzazione online e servizi quali la creazione di foto prodotto in ambiente (con modelli umani) tramite un sistema drag and drop dedicato. 

Vue è considerata una delle realtà più innovative del settore, (ha anche vinto nel 2019 il premio Transform AI Innovation Award di Venture Beat) e nel mondo Computer Vision può contare su una suite molto vasta di funzionalità integrate.In campo fashion, Vue è utilizzata da realtà quali Valentino, Thredup, Namshi e Diesel .

Clicktale

Clicktale, acquisita nel 2019 da Contentsquare, la più grande azienda di piattaforme di analisi dell’esperienza utente è uno strumento che ha lo scopo di analizzare il comportamento dei visitatori sul sito web. 

Esso consente di visualizzare per esempio quanto un visitatore ha fatto scorrere verso il basso su una pagina ed è possibile tenere traccia degli errori di pagina per ogni singola pagina. Tutti i dati possono essere facilmente collegati a uno strumento di testing, come VWO, oppure tool di email marketing tipo MailChimp.Clicktale ha nel suo portafoglio clienti più di un’azienda operante nel comparto moda, tra cui Yoox, Prep Sportswear e Watch Station.

Naturalmente esistono molti altri tools in campo di User Experience Customization. Per concludere, citiamo – tra gli altri – quelli a nostro avviso degni di nota utilizzati in ambito fashion:

Nosto, Algolia, Salesforce (Einstein & Evergage), Mixpanel, MouseStats, Crazy Egg, Inspectlet, Hotjar, Optimizely (Episerver), Notable mentions.

Fonte: Innovation Report FTA – Fashion Technology Accelerator (partner Faire Hub)